你好,欢迎来到福建之窗
微信
腾讯微博
新浪微博
家电业合纵连横渐成趋势 借势营销寻找新发展机会
时间:2016-01-01

   编者按:硝烟四起、群雄逐鹿,2015年伴随着新产品和新概念的不断涌现,家电行业的新战国时代来临。以韩系和中国企业为代表的综合性家电集团开始不断开疆拓土,意在乱中求利,成就强秦地位。

   “合纵连横”成为2015年家电行业的关键词。不管是营销方式还是公司架构改革,各公司努力在兼并重组、借势营销中寻找新的发展机会。

   继往开来,2016年家电行业仍会不断变阵,《中国经营报》精选年度典型合作案例,从营销改革、渠道变革、公司国际化等角度“速读”这一年。

   连横 三星携手“地推公司”

   在全球彩电行业已经9年蝉联销售冠军的三星,愈发意识中国市场的重要性。近年来,韩国文化在全球范围内侵袭,韩国品牌多沿袭文化输出的方式,通过知名韩星代言影响消费者成为惯常使用手段。今年中国三星电视部门则独辟蹊径,选择和中国市场当红网站结盟推广产品,当红网站包括“滴滴打车”“百合网”等,被业内戏称为“地推营销公司,这种方式也被业内视为其营销方式的重要变革。

   三星电视联手滴滴打车软件打造的悍马超豪华“移动影院”让消费者过目不忘。今年10月,滴滴专车方面宣布,在北京、上海、广州三地可以通过滴滴专车打到加长悍马了。坐在“悍的”里可以看三星新品SUHD TV。加长悍马配备三星旗舰级SUHD TV的超强CP打造史上最豪华“移动客厅”。

   三星希望2015年主打的三星SUHD电视能够走进寻常百姓家。滴滴在人们生活中的影响力与日俱增。三星电视联合滴滴,看中的是其在出行方面的影响力和社会化传播的可玩性。一直以来,三星在中国市场的营销仍然偏重于单打独斗,2015年的宣传攻势却讲究结盟和借势,与滴滴打车的合作并不是个案。2015年七夕,三星电子和国内知名婚恋网站百合网玩起跨界营销。预热阶段百合网联合创始人慕岩就在微博晒出了多张与三星家电合影。

   借势营销希望能够实现“一加一大于二”的效果,与本土化的地推网站结盟更加接地气,改变三星外来品牌的印象。

   除了营销方式上,三星电子还与中国本土的金融机构达成合作 。日前三星与中国银联达成Samsung Pay合作,率先为中国大陆地区的银联卡持卡人在最新三星移动设备上提供基于安全芯片的Samsung Pay服务。银联卡持卡人使用Samsung Pay,将可享受到便捷、安全的移动支付体验。通过手机应用Samsung Pay,银联卡持卡人可在拥有Samsung Pay功能的手机上管理和使用自己的信用卡和借记卡。

   业界评价:

   北京大学EMBA班兼职教授叶峰:跨国品牌在国际传播中将产品输入目的国存在文化折扣现象,这也是洋品牌高高在上,难以亲民的原因。三星从韩流文化的单向输出中跳出,与本地化资源结合。

   奥维云网董事长喻亮星:三星是当前液晶产业中最大的利益收割者,而且对于OLED技术的产业化并不顺利。所以,三星致力于将液晶的各项性能做到极致,足以比拼OLED。2015年推出的SUHD,集合了TIZEN,超高清、曲面等多项高端技术,是目前的LCD集大成产品。考虑到三星在消费电子领域的领导地位和超级话语权,此液晶产品可以期待获得较好的成绩,并对OLED产生阻击。

   中国电子视像行业协会常务副会长白为民:目前显示产业百花齐放,百家争鸣,诞生了不同流派,比如OLED和液晶等,最终就是为了还原图像的真实性。三星的SUHD电视在画质方面较之普通LED有了各方面的提升,目前显示设备越来越薄,如何提升声音质量和图像清晰度是摆在企业面前的最突出问题。

   点评:

   天若有情天亦老 人间正道是沧桑。

   合纵TCL牵手乐视

   TCL集团控股子公司TCL多媒体引入 乐视网控股子公司乐视致新为战略投资者。乐视方面出资18.71亿元认购TCL多媒体20%股份,成为TCL第二大股东。

   此项合作被业内视为合纵的经典案例。凭借价格优势,乐视电视2015年预计销售可达到300万台,2016年其内定的销售目标翻了一倍。不过目前乐视主要生产依赖代工,然而乐视一直被竞争对手诟病,代工只是能够保证电视的生产量,无法提供创新和研发的沃土。对于乐视而言,结盟TCL可以延伸生态链。乐视控股高级副总裁梁军坦诚,与TCL合作,能够为乐视提供完整的生产渠道,而且可以弥补乐视产品设计、制造工艺以及产量等方面的短板。而对于TCL而言,引入乐视的互联网模式,可为其加速互联网转型加速。

   业界评价:

   奥维云网董事长喻亮星:双方合作之后,将可能在供应链、产品研发、内容资源、用户运营、海外市场等多方面展开合作。对于TCL,有助于在内容领域的丰富以及自身的全球广播业务落地,针对千万级的激活用户,也有助于实现有效管理和挖掘潜在价值。对于乐视,可以迅速提升其生态外延,并且弥补互联网品牌的上游供应链短板。对于海外市场,也可以充分利用TCL的工厂销售渠道。

   双方合作之后将面临诸多挑战,目前看,双方均存在较高的负债率和利润压力,业务层面存在一定重合,内容层面TCL 也需要在爱奇艺、乐视、腾讯等之间进行协调。

   点评:

   唯有结盟多壮志 敢叫日月换新天。

   合纵 五霸连横创风行

   2015年12月22日正式开售之前,风行电视在唯品会和风行电视官方商城的双渠道预约量已经超过12万台,被认为是创造了业内首发预约的奇迹。

   同年9月, 东方明珠联合 兆驰股份、风行在线、海尔和国美,发起“超维生态”联盟圈,集中产业链中的5家企业,形成独特的双层股权架构,结成稳固的互联网电视联盟,开启互联网电视的新征程。

   对于预约量的井喷。东方明珠方面表示:“并无多少意外,发起生态圈邀请之时,我们就认定跟最具实力的企业合作,意在突破互联网电视的增长瓶颈。当你能够提供价格低、内容多、硬件好的产品时,用户‘买账’是必然的。”

   点评:

   五家企业优势资源的匹配能够提升成本采购优势,突出各自在制造和内容方面的优势。但在内部的沟通上,五家企业共同做决策,要避免决策链条过长。

   合纵 微鲸上演结盟大戏

   微鲸科技并不知名,但微鲸科技的创始人可谓如雷贯耳。微鲸科技有限公司由原上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚与其合伙人李怀宇于2015年创立。同年8月推出互联网电视后,深谙内容为王的黎瑞刚再度出手。在年终岁尾,微鲸宣布与东方梦工厂达成全面战略合作,成为国内互联网电视企业成功运作国际顶级影视IP第一家企业。微鲸不仅拿下电影《功夫熊猫3》在互联网电视端的首播权,还联合东方梦工厂共同推出功夫熊猫定制版电视。

   2015年是黎瑞刚人生中关键的转折点,离开体制内的他,眼花缭乱地布局,创办微鲸科技只是其2015年棋谱的冰山一角。黎瑞刚+阿里+腾讯+元禾控股,成立华人文化控股,黎瑞刚吸引二马(阿里巴巴董事局主席马云、腾讯董事局马化腾)相助,让业内艳羡不已。之后华人文化联手中信4亿美元入股英超曼城华人文化、联手中信资本4亿美元入股曼城母公司。黎瑞刚迈出的每一步都不是单打独斗,环环相扣结盟的大戏,让观众认识到真金不怕火炼,离开体制的他仍然还有一片天。数风流人物,还看黎叔!

   点评:

   雄关漫道真如铁 而今迈步从头越。